[이공계를 위한 특허 이해] 지식재산 경영의 중요성

질레트사의 마케팅

 

이번 글의 내용은 '이공계를 위한 특허의 이해 (1) (특허청. 한국발명진흥회 편저 ,박문각)'의 내용을 참조 및 정리 하였으며 저의 개인적인 인사이트 또한 추가된 점을 먼저 밝힙니다.

★ 3줄 요약

1) 질레트 사는 카트리지, 스프링, 칼날의 각도에 이르기까지 7개의 핵심적인 기술 아이디어를 창출하여 특허화하였고, 이러한 특허들의 강점과 약점을 다시 분석하여 회피 가능한 수단들을 설계하여 총 22건의 특허를 출원. 질레트사는 후발업체들이 유사한 상품을 개발하면 자사가 보유한 22건의 특허포트폴리오를 가지고 소송을 제기하여 시장을 방어

 

2) 기업이 새로운 시장으로 진입하는 데에는 여러 가지 장벽이 존재. 그러나 특수한 경우를 제외하고는 일반적으로 일방이 독점하는 것을 허용하지는 않으며 상호 경쟁 구도를 존중. 하지만 여기에 독점을 허용하는 법리가 지식재산권.

 

3) 경쟁기업의 지식재산에 대한 방어전략을 수립하는 지식재산 경영에 눈 뜬 기업만이 앞으로서의 시장에서 살아남음.

 

추가 요약(인용구) 

1960년대의 질레트사는 다른 경쟁사의 면도날 제품에 비해 시장 점유율이 떨어졌던 적이 있었습니다.

 

 

Warning(경고): 특허에 대한 내용은 길고 심오하여 지적 호기심이 있으신 분들이 아니면 긴 글 대신에 요약본만 읽으시면 효율적일 것 같습니다.

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◎ 본문

그러나 스테인레스강 면도날의 출현과 그에 따 른 소비자들의 호의적인 반응은 필립 모리스의 미 국 안전면도기 업체인 아메리칸 세이프티레이저社 와 Schick "Krona Plus”라는 이름 하에 시장에 진출한 Little Eversharp社와 같은 美國會社들에 의해서 주목받지 않을 수가 없었다. 뒤따르는 後發業體의 시장침투에도 뒷전에서 先頭자리 놓친 질레트 여기에 그들이 기다려온 機會가 있었다. 이들 두 회사는 신속하게 그들 자신의 스테인레스강 면도 날을 제조 • 유통 • 판매하기 시작했다.

1963년 2월 26일 리틀에버싶:社는 미국 서부의 U 개 주와 뉴욕시에서 Schick 스테인레스강 면도 날을 판매하기 시작했다. 질레트는 만 6개월이 지나도록 그들을 따라오 지 못했다. 그 나머지는 역사가 이를 증명해 주 고 있다. 2년에 걸쳐 Schick와 같은 회사들은 질레트에 의해서 지배되었던 시장 안으로 거대한 침투를 해 왔다. 1965년 10월경에 시장이 안정세로 돌입하자 질레트는 스테인레스강 면도날 市場의 강력한 網의 덕택으로 45%의 점유율을 유지하였다나머지는 Schick가 35%, 아메리칸 세이프티 레 이저社가 15%, 리틀 월킨슨이 5% 순으로 점유하 고 있는 것으로 나타났다.

그러나 전체적인 면도날市場에서 질레트의 점유 율은 70%에서 55%로 떨어졌고, 따라서 利益도 줄어들게 되었다. 그렇다면 왜 先頭企業인 질레트의 리더들은 경 쟁사들이 시장침투를 진행하는 동안 기다리며 뒷 전에 앉아 있었는가.

첫째로 질레트가 주저할 수 밖에 없었던 것은 불확실한 企業의 未來 때문이었다. 예를 들면 새로 운 면도날이 기업의 시장점유율에 어떤 영향을 미칠 것인가와 같은 不確實함에 대한 두려움 둥 이 다스테인레스강 면도날의 생산이 질레트사의 경영 층에서 생각한 바와 같이 비록 다른 면도날생산보 다 費用이 더 든다고 할지라도 더 많은 좋은 질의 면도기를 사용자들에게 제공해 주게 되며 만약 면 도기의 사용자들이 스테인레스강 면도날과 같은 새로운 모양의 면도날로 바꾸기로 결정한다면 훨씬 더 많은 利益올 가져왔던 수퍼블루 면도날의 판매효과를 창출할 수 있는 것이다.

질레트의 會長은 질레트에서 대량생산하는 多種 多樣의 제품들 때문에 스테인레스강 면도날 생산 을 늦추는 데 오히려 기여한 셈이라고 말했다. 또 한 그는 매우 단순하게 회사에서의 즉각적인 計|IJ 이 미흡했음을 시인함으로써 솔직한 면모를 보여 주었다. 덧붙여,탄소강보다 스테인레스강 费用이 두 배 가량 더 들뿐 아니라, 새로운 生產라인은 설 치되어야만 할 것이고 技術部分에서도 새로운 습 득과 훈련이 필요할 것이기 때문에 적어도 시작 부터 高코스트로 인해 벽에 부딪쳤을 것이라고 했다.

 

위의 잡지는 1991년 한국마케팅연구원에서 작성된 글을 인용한 것인데, 질레트는 이1997년 이전에 다른 경쟁사들에 비해 독보적인 모습을 보여주지 못한 것을 위의 글을 통해 알 수 있습니다. 하지만 지속적인 제품개발과 기술개발을 하며 특허망을 잘 구축하여 현재의 글로벌 면도기 회사의 위치까지 오게 된 것 같습니다.

 

세계 최대의 면도기 회사인 질레트 사는 기술개발과 전략적인 특허망을 잘 구축하는 회사로 알려져 있습니다. 질레트 사는 자사 제품의 경쟁력을 향상시키기 위하여 1997년 종래의 면도기보다 향상된 품질의 제품개발에 착수하였으며, 이에 따라 두 개의 독립적으로 움직이는 칼날에 의해 안면에 좀 더 밀착되고 편안한 면도기를 고안하게 되었고, 이 회사의 개발팀은 면도기의 카트리지 내부의 작은 스프링을 장착하는 기술 아이디어를 구체화 하였습니다.

 

사진 출처: [이태영 변리사의 ‘IP 포트폴리오 완전정복’] 

 

그러한 방법에 있어서도 여러 가지 경우를 상정하여 카트리지, 스프링, 칼날의 각도에 이르기까지 7개의 핵심적인 기술 아이디어를 창출하여 특허화하였고, 이러한 특허들의 강점과 약점을 다시 분석하여 회피 가능한 수단들을 설계하여 총 22건의 특허를 출원하게 되었습니다. 질레트사는 후발업체들이 유사한 상품을 개발하면 자사가 보유한 22건의 특허포트폴리오를 가지고 소송을 제기하여 시장을 방어하고 있습니다. 결과적으로는 질레트사는 자사가 개발한 경쟁력 있는 제품의 시장을 보호하여 사업의 경쟁력을 확보하고, 유사한 기술의 제품 출현 및 시장 진입을 저지함으로써 습식 면도기 제품에서 블루 오션(Blue ocean)의 사업을 전개하게 된 것입니다.

 

 

기업이 새로운 시장으로 진입하는 데에는 여러 가지 장벽이 존재하는 것은 사실입니다. 각종 법률적 규제, 허가, 승인제도 및 보이지 않는 담합 또는 배제, 연계 사슬 등도 있으며 무역 거래에 있어서도 관세 및 비관세 장벽들이 존재하고 있습니다. 그러나 특수한 경우를 제외하고는 일반적으로 일방이 독점하는 것을 허용하지는 않으며 상호 경쟁 구도를 존중합니다. 그러나 여기에 독점을 허용하는 법리가 지식재산권입니다. 

 

따라서 합법적으로 경쟁자를 배제시키는 수단으로 지식재산권의 장벽이 존재하게 됩니다. 이에 지식재산을 경영에 있어서 중요한 요소로 인식하고 이를 적극적으로 활용하는 한편, 경쟁기업의 지식재산에 대한 방어전략을 수립하는 지식재산 경영에 눈 뜬 기업만이 앞으로서의 시장에서 살아남을 수 있을 것입니다.

 

 

긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

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References

[1] 특허청. 한국발명진흥회, "이공계를 위한 특허의 이해 (1)", 16 (2011) 

[2] 편집부. (1991). 질레트가 自身의 목을 스스로 밴 原因은 무엇인가. 마케팅, (), 30-33.